Influencers y publicidad

Los influencers están obligados por ley a identificar cuando su contenido es publicidad. Si no lo hacen, se trata de publicidad encubierta y puede considerarse engañosa. Como consumidor, tienes derecho a saber cuándo alguien te está vendiendo algo, aunque sea una persona a la que sigues y en la que confías.

Marco legal

La publicidad de influencers no es un vacío legal, aunque a veces lo parezca. Existe normativa clara que regula qué pueden y qué no pueden hacer, y que establece obligaciones de transparencia que deben cumplir cuando promocionan productos o servicios.

Normativa aplicable

El marco legal que regula la publicidad de influencers en España se compone de varias normas que se complementan entre sí.

La Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad encubierta y establece que toda publicidad debe ser identificable como tal. La Ley de Competencia Desleal considera prácticas desleales las que engañan al consumidor, incluyendo la publicidad engañosa por omisión cuando no se revela el carácter comercial de un contenido. El Código de Autocontrol establece normas de autorregulación específicas para la publicidad de influencers que el sector se ha comprometido a cumplir. Y la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual regula el contenido audiovisual incluyendo a los creadores de contenido que alcanzan ciertos umbrales de audiencia.

Principio fundamental

El principio que rige toda esta normativa es sencillo de enunciar aunque en la práctica se incumple constantemente: toda publicidad debe ser identificable como tal. Esto significa que el consumidor debe saber que está viendo publicidad antes de exponerse al mensaje comercial, no después. La identificación debe ser clara e inequívoca, sin ambigüedades ni ocultaciones.

Este principio existe porque cuando sabes que algo es publicidad, activas un filtro crítico. Evalúas el mensaje sabiendo que quien lo emite tiene un interés económico. Pero si crees que es una opinión personal genuina, bajas la guardia. Por eso la publicidad encubierta es tan efectiva y por eso está prohibida.

Obligaciones de los influencers

Los influencers que colaboran con marcas tienen obligaciones legales específicas que deben cumplir. No se trata de recomendaciones ni de buenas prácticas: son obligaciones cuyo incumplimiento puede acarrear sanciones.

Identificación de publicidad

La obligación principal es identificar claramente todo contenido que tenga relación comercial con una marca. Y cuando decimos "relación comercial" no nos referimos solo a dinero: cualquier beneficio cuenta.

Los influencers deben etiquetar claramente el contenido pagado directamente, los productos regalados por las marcas, las colaboraciones comerciales de cualquier tipo, los códigos de afiliación por los que cobran comisión, y cualquier otra relación comercial que pueda influir en su opinión sobre el producto.

Cómo deben identificarlo

No basta con cualquier identificación: debe hacerse de forma correcta para que cumpla su función de informar al consumidor antes de que este se exponga al mensaje comercial.

La forma correcta de identificar la publicidad es usar etiquetas visibles como "#Publicidad" o "#Ad", colocarlas al inicio del contenido donde se vean antes de leer o ver el resto, ubicarlas en lugar destacado que no pueda pasarse por alto, usar el mismo idioma que el resto del contenido, e incluir indicaciones claras como "Colaboración pagada con [marca]".

Por el contrario, no vale colocar la etiqueta perdida entre muchos otros hashtags donde nadie la ve, ponerla al final del texto cuando ya se ha consumido todo el contenido, usar letra pequeña o posiciones discretas, mencionarlo solo en los comentarios donde pocos lo leerán, ni usar etiquetas ambiguas como "#partner" o "#collab" que no dejan claro que es publicidad pagada.

Tipos de colaboración

Hay muchas formas de relación comercial entre influencers y marcas, y todas requieren identificación aunque el formato pueda variar ligeramente según el caso.

Publicidad encubierta

La publicidad encubierta es el principal problema en el sector de los influencers. Es tan frecuente que muchos consumidores ni siquiera son conscientes de que gran parte de lo que ven en redes sociales es publicidad pagada.

Qué es

La publicidad encubierta es aquella que se presenta como contenido orgánico, como una opinión personal genuina, cuando en realidad hay una relación comercial detrás. El espectador no sabe que lo que está viendo es un anuncio porque nadie se lo ha dicho.

Este tipo de publicidad aparenta ser una recomendación honesta basada en la experiencia personal del influencer, cuando en realidad está motivada por un acuerdo económico. El consumidor cree que está recibiendo una opinión imparcial y no puede valorar el posible sesgo comercial.

Por qué es ilegal

La publicidad encubierta no es simplemente poco ética: es ilegal por varias razones que la normativa ha ido desarrollando a lo largo de los años.

La publicidad encubierta engaña al consumidor haciéndole creer que recibe una opinión imparcial. No le permite valorar la imparcialidad de quien le recomienda el producto. Viola los principios de transparencia publicitaria que protegen al consumidor. Y además constituye competencia desleal respecto a la publicidad que sí se identifica correctamente y por tanto parte con desventaja.

Ejemplos

Para que quede más claro qué es publicidad encubierta, algunos ejemplos concretos de prácticas que la ley considera ilegales.

Un influencer que dice "me encanta este producto" cuando en realidad le han pagado por decirlo sin declararlo está haciendo publicidad encubierta. Lo mismo ocurre con una review positiva de un producto regalado sin mencionar que fue un regalo, un viaje patrocinado presentado como si fuera unas vacaciones personales, o una recomendación con código de descuento cuando el influencer cobra comisión por cada uso del código pero no lo revela.

Tus derechos como consumidor

Frente a la publicidad de influencers, tienes los mismos derechos que frente a cualquier otra publicidad. No por aparecer en redes sociales ni por venir de una persona "cercana" deja de ser publicidad regulada.

Derecho a saber

Tienes derecho a saber si el contenido que estás viendo es publicidad antes de consumirlo. Este derecho te permite valorar la información con el filtro crítico adecuado.

El derecho a saber incluye conocer si el contenido es publicidad pagada, si el influencer tiene alguna relación comercial con la marca que menciona, si hay un interés económico detrás de la recomendación, y poder valorar la objetividad del mensaje con toda la información disponible.

Derecho a no ser engañado

Más allá de saber, tienes derecho a que la información que recibes sea transparente y no manipulada. La publicidad encubierta viola este derecho porque manipula tu percepción.

Este derecho implica que la información que recibes sea transparente, que la publicidad esté identificada correctamente, y que puedas distinguir las opiniones genuinas de las pagadas.

Derecho a reclamar

Si crees que te han engañado con publicidad encubierta, tienes derecho a reclamar. Existen vías específicas para denunciar estas prácticas y conseguir que se corrijan.

Puedes reclamar si te engañaron con publicidad encubierta, si compraste algo basándote en lo que pensabas que era una opinión genuina pero resultó ser publicidad pagada, y puedes hacerlo tanto ante Autocontrol como ante las autoridades de Consumo.

Plataformas y su papel

Las plataformas de redes sociales tienen un papel importante en la regulación de la publicidad de influencers. Han desarrollado herramientas para facilitar la identificación, aunque la responsabilidad última sigue siendo del influencer que publica.

Instagram

Instagram es probablemente la plataforma más activa en proporcionar herramientas para identificar contenido comercial, aunque su uso no siempre es el adecuado.

La plataforma ofrece una etiqueta oficial de "Colaboración pagada con..." que se muestra de forma visible al usuario. Su uso es obligatorio para el contenido comercial según las políticas de la plataforma. La responsabilidad del incumplimiento recae en el influencer, no en Instagram, aunque la plataforma puede actuar si hay denuncias.

YouTube

YouTube también tiene requisitos de transparencia para el contenido patrocinado que los creadores deben cumplir.

La plataforma incluye una casilla que los creadores deben marcar cuando un vídeo "incluye promoción pagada". Cuando está marcada, aparece un aviso visible en el vídeo. YouTube tiene políticas propias de transparencia cuyo incumplimiento puede suponer penalizaciones en el algoritmo o en la monetización.

TikTok

TikTok ha ido desarrollando su sistema de etiquetado de contenido comercial, aunque todavía está menos maduro que el de otras plataformas.

La plataforma ofrece una opción para marcar contenido comercial que añade una etiqueta visible. El sistema está en evolución y la regulación específica para TikTok sigue desarrollándose a medida que la plataforma crece.

Otras plataformas

Otras plataformas tienen también sus propios sistemas, con grados variables de desarrollo y exigencia. Twitter/X tiene menos herramientas integradas para identificar publicidad. Twitch ha desarrollado un sistema de etiquetado para sponsorships y patrocinios. Y los blogs, aunque parezcan más informales, tienen exactamente la misma obligación legal de identificar el contenido publicitario.

Cómo detectar publicidad encubierta

Aunque los influencers deberían identificar la publicidad, muchos no lo hacen. Desarrollar un sentido crítico para detectar publicidad encubierta te protege como consumidor.

Señales

Hay indicadores que deberían hacerte sospechar que lo que estás viendo es publicidad aunque no esté identificada como tal. Ninguno es concluyente por sí solo, pero varios juntos son muy indicativos.

Las señales más claras incluyen elogios excesivos de un producto sin mencionar ningún aspecto negativo, múltiples influencers hablando del mismo producto al mismo tiempo, códigos de descuento personalizados que identifican al influencer, enlaces de afiliación reconocibles por el trackeo en la URL, mención repetida de la misma marca a lo largo del tiempo, y contenido con un acabado "demasiado profesional" para ser espontáneo.

Verificación

Si sospechas que algo es publicidad encubierta, hay formas de verificarlo antes de dejarte influir por el mensaje.

Puedes buscar etiquetas de publicidad en el contenido aunque estén escondidas, revisar si hay código de afiliación en los enlaces, comprobar si otros influencers están promocionando lo mismo al mismo tiempo, y observar si el influencer siempre habla bien de ciertas marcas. También puedes investigar si la marca tiene programas de influencers activos.

Cómo reclamar

Si detectas publicidad encubierta, tienes varias vías para denunciarla. Tu reclamación puede contribuir a que el sistema funcione mejor para todos.

A la plataforma

La vía más inmediata es denunciar directamente a través de la plataforma donde has visto el contenido.

Todas las plataformas tienen una opción de "reportar" en cada contenido. Elige como motivo publicidad encubierta o similar. La plataforma revisará el caso y puede actuar eliminando el contenido, advirtiendo al influencer o aplicando otras sanciones según sus políticas internas.

A Autocontrol

Autocontrol es el organismo de autorregulación publicitaria en España y acepta reclamaciones de consumidores de forma gratuita. Es una vía especialmente efectiva para publicidad de influencers.

Para reclamar a Autocontrol, accede a autocontrol.es y presenta tu reclamación online describiendo el contenido, explicando por qué crees que es publicidad no identificada, y aportando capturas o enlaces. Autocontrol investigará el caso y emitirá una resolución que normalmente el influencer y la marca cumplen.

A Consumo

Si además de la publicidad encubierta has sufrido un perjuicio económico, puedes acudir a las autoridades de Consumo que tienen potestad sancionadora.

Puedes presentar tu reclamación ante la OMIC de tu municipio o ante el servicio de Consumo de tu comunidad autónoma. Ellos pueden investigar el caso y, si detectan infracción, abrir un expediente sancionador a la marca y/o al influencer.

Modelo de reclamación a Autocontrol

Para facilitar tu reclamación, aquí tienes un modelo que puedes adaptar a tu caso concreto.

RECLAMACIÓN POR PUBLICIDAD ENCUBIERTA DE INFLUENCER

Fecha: [FECHA]

RECLAMANTE:
Nombre: [NOMBRE]
Email: [EMAIL]

RECLAMACIÓN CONTRA:
Influencer: [NOMBRE/USUARIO]
Plataforma: [INSTAGRAM/YOUTUBE/etc.]
Marca promocionada: [MARCA]

CONTENIDO DENUNCIADO:
URL: [ENLACE AL CONTENIDO]
Fecha de publicación: [FECHA]
Descripción: [DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO]

MOTIVO:
El contenido constituye publicidad de [MARCA] pero no está
identificado como tal. El influencer:
- No usa etiquetas de publicidad (#ad, #publicidad)
- No usa las herramientas de la plataforma para marcarlo
- Presenta el producto como opinión personal
- [Otros motivos específicos]

Esto vulnera la normativa de publicidad y las normas de
Autocontrol sobre identificación publicitaria.

DOCUMENTACIÓN:
- Capturas de pantalla adjuntas
- [Otros documentos]

SOLICITO que Autocontrol investigue y tome las medidas
oportunas.

Firma

Sanciones

El incumplimiento de las obligaciones de identificación de publicidad puede tener consecuencias tanto para el influencer como para la marca que le contrata.

Por Autocontrol

Las resoluciones de Autocontrol no son vinculantes legalmente como las de un tribunal, pero tienen efectos prácticos importantes.

Las consecuencias incluyen una resolución pública que queda registrada y accesible, la orden de cese de la publicidad infractora, la obligación de rectificar, y el daño reputacional tanto para el influencer como para la marca que prefieren cumplir antes que aparecer en resoluciones negativas.

Por autoridades

Las autoridades de Consumo y otras administraciones tienen potestad sancionadora real con consecuencias económicas.

Consumo puede sancionar tanto a la marca anunciante como al propio influencer como responsable de la publicidad. Las multas administrativas varían según la gravedad, desde cientos de euros para casos leves hasta cantidades mucho mayores en casos muy graves o reincidentes.

Casos especiales

Algunos tipos de publicidad de influencers tienen regulación adicional más estricta debido a los riesgos especiales que plantean.

Menores e influencers

Cuando el público objetivo incluye menores, la protección es reforzada y las exigencias mayores.

La publicidad dirigida a menores está muy regulada en general, no solo en el ámbito de influencers. Los influencers cuyo contenido es consumido principalmente por niños están bajo más escrutinio. Y hay productos que directamente no pueden publicitarse a menores bajo ninguna circunstancia.

Productos regulados

Ciertos productos tienen limitaciones adicionales que se aplican también a la publicidad de influencers.

La publicidad de alcohol está prohibida cuando se dirige a menores y tiene restricciones generales. El tabaco tiene la publicidad muy restringida, prácticamente prohibida en la mayoría de formatos. El juego online requiere cumplir requisitos especiales incluyendo advertencias de juego responsable. Los medicamentos solo pueden publicitarse si son de venta sin receta y con condiciones específicas. Y los alimentos tienen regulados los claims de salud que pueden hacer.

Criptomonedas e inversiones

Este sector merece mención especial por el volumen de publicidad engañosa que se ha detectado en los últimos años.

La publicidad de productos de inversión requiere advertencias obligatorias sobre los riesgos. La CNMV ha emitido directrices específicas y ha actuado contra influencers que promocionaban productos sin las advertencias requeridas. Ha habido muchos casos de publicidad engañosa en este sector, con influencers promocionando productos que luego resultaron ser fraudulentos. La precaución debe ser especialmente alta ante este tipo de recomendaciones.

Influencers extranjeros

Cuando el influencer no es español, la situación se complica pero no deja de haber opciones.

Reclamar directamente contra un influencer extranjero es más difícil porque aplican diferentes normativas y jurisdicciones. Sin embargo, si la marca promocionada es española, puedes reclamar contra la marca que es la que le ha contratado. La marca española responde por la publicidad que contrata, independientemente de dónde esté el influencer.

El papel de las marcas

Las marcas no pueden esconderse detrás de los influencers: tienen responsabilidad directa sobre la publicidad que contratan.

Responsabilidad compartida

La responsabilidad por la publicidad de influencers es compartida entre el creador de contenido y la marca que le contrata.

La marca es corresponsable de que la publicidad cumpla la normativa. Debe exigir contractualmente al influencer que identifique el contenido como publicidad. Y puede ser sancionada junto con el influencer si hay incumplimiento.

Contratos

Un contrato bien redactado protege tanto a la marca como al influencer y garantiza el cumplimiento de la normativa.

Un buen contrato entre marca e influencer incluye la obligación expresa de identificar el contenido como publicidad, la exigencia de usar las herramientas de la plataforma para marcarlo, la posibilidad de revisar el contenido antes de publicarlo, y cláusulas de cumplimiento legal con consecuencias por incumplimiento. Para saber más sobre contratos y asesoramiento legal, consulta la guía sobre abogados para acciones colectivas.

Consejos prácticos

Para terminar, algunos consejos que te ayudarán a protegerte como consumidor y a contribuir a un ecosistema publicitario más transparente.

Para consumidores

Desarrollar un sentido crítico ante las recomendaciones de influencers es tu mejor protección frente a la publicidad encubierta.

Los hábitos que te protegen incluyen desconfiar de recomendaciones demasiado entusiastas que no mencionan ningún aspecto negativo, buscar activamente las etiquetas de publicidad en el contenido, comparar las opiniones con fuentes independientes que no tengan relación con la marca, no comprar basándote únicamente en la recomendación de un influencer, y reportar el contenido que sospeches que es publicidad encubierta.

Si compraste por publicidad engañosa

Si ya has comprado algo basándote en lo que resultó ser publicidad no identificada, todavía puedes actuar.

Lo primero es documentar el contenido del influencer antes de que lo borren o modifiquen, guardando capturas con fecha. Si el producto no cumple lo prometido, reclama al vendedor como cualquier otra compra deficiente. Y denuncia la publicidad encubierta a Autocontrol y/o Consumo para que actúen.

Alfabetización publicitaria

Más allá de protegerte individualmente, desarrollar y compartir criterio publicitario beneficia a toda la sociedad.

Aprende a identificar publicidad y transmite ese conocimiento a los menores de tu entorno. Desarrolla un sentido crítico ante las recomendaciones en redes sociales. Recuerda que lo que dice un influencer no tiene por qué ser objetivo aunque parezca una persona cercana. Y ten presente que el contenido gratuito en redes sociales suele monetizarse de alguna forma, directa o indirectamente.

Conclusión

Los influencers tienen obligación legal de identificar la publicidad, no es algo opcional ni una cuestión de estilo. La publicidad encubierta es ilegal porque engaña al consumidor impidiéndole valorar el sesgo comercial del mensaje. Tienes derecho a saber si te están vendiendo algo, y puedes reclamar a Autocontrol y a Consumo si detectas incumplimientos. Lo más importante es desarrollar criterio propio ante las recomendaciones en redes sociales.

No te dejes influir sin saber que es publicidad. Exige transparencia y, cuando no la haya, denuncia. Un ecosistema publicitario transparente beneficia a todos.