Publicidad engañosa

La publicidad engañosa es aquella que induce a error al consumidor sobre las características de un producto o servicio. Está prohibida por ley y puedes denunciarla si la detectas. Conocer qué es exactamente, cómo funciona y cómo actuar ante ella te protege como consumidor y te permite tomar decisiones de compra informadas.

Qué es la publicidad engañosa

Para entender cuándo una publicidad cruza la línea de lo legal, primero hay que conocer su definición técnica y los elementos que la caracterizan. No toda exageración publicitaria es engañosa, pero sí lo es aquella que puede afectar a tu decisión de compra de forma relevante.

Definición legal

La Ley de Competencia Desleal establece el marco legal que define qué se considera publicidad engañosa en España. Según el artículo 5 de esta norma:

"Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios."

Esta definición es importante porque incluye no solo las mentiras directas, sino también las verdades a medias, las omisiones interesadas y las presentaciones confusas que, aunque técnicamente no mientan, sí engañan al consumidor medio.

Elementos clave

Para que una publicidad se considere engañosa desde el punto de vista legal, deben concurrir varios elementos. No basta con que te haya molestado o parecido exagerada, tiene que cumplir ciertos criterios objetivos que la ley establece.

Los elementos fundamentales que definen la publicidad engañosa son la existencia de información falsa o que induce a error, que dicha información verse sobre características relevantes del producto o servicio, que pueda afectar a la decisión de compra de un consumidor medio, y que esto ocurra incluso cuando la información sea técnicamente verdadera pero engañe por su presentación u omisiones.

Diferencia con publicidad ilícita

Es común confundir publicidad engañosa con publicidad ilícita, pero son conceptos distintos aunque a veces se solapen. La publicidad engañosa se centra en el engaño al consumidor, mientras que la ilícita abarca conductas más amplias que vulneran otros derechos o normativas.

La distinción importa porque las vías de reclamación y las sanciones pueden ser diferentes. Un mismo anuncio puede ser engañoso e ilícito a la vez, pero no necesariamente.

Tipos de publicidad engañosa

La publicidad engañosa puede adoptar muchas formas diferentes. Conocer los tipos principales te ayudará a identificarla cuando la veas, ya sea en un anuncio de televisión, en una web de comercio electrónico o en las redes sociales.

Por información falsa

La forma más directa de publicidad engañosa es sencillamente mentir sobre el producto o servicio. Son afirmaciones falsas que el anunciante sabe que no son ciertas, pero que utiliza porque le convienen comercialmente.

Las mentiras directas más habituales se refieren a la existencia o disponibilidad real del producto, las características principales del producto o servicio, el precio o la forma de calcularlo, el origen geográfico de los productos, y los resultados que pueden esperarse de su uso.

Por información que induce a error

Esta categoría es más sutil y también más común. Aquí la información puede ser técnicamente cierta, pero se presenta de una manera que lleva al consumidor a conclusiones falsas. Es el terreno de las medias verdades y las omisiones calculadas.

Las técnicas más frecuentes incluyen la presentación confusa de la información, la omisión de datos relevantes que cambiarían la percepción, la letra pequeña ilegible con condiciones importantes, las condiciones ocultas que limitan lo anunciado, y las comparaciones engañosas con productos de la competencia que no son equiparables.

Por omisión

A veces no hace falta mentir para engañar: basta con callarse algo importante. La publicidad engañosa por omisión consiste en no decir algo que el consumidor necesitaría saber para tomar una decisión informada, sabiendo que si lo supiera probablemente no compraría.

Las omisiones más problemáticas afectan a los costes adicionales no incluidos en el precio anunciado, las limitaciones importantes del producto o servicio, las condiciones necesarias para obtener el beneficio prometido, y la duración real de la oferta cuando se presenta como limitada.

Publicidad encubierta

La publicidad encubierta es aquella que se presenta como contenido informativo, editorial u opinión personal cuando en realidad es publicidad pagada. El consumidor no sabe que está viendo un anuncio y por tanto no activa sus defensas críticas ante el mensaje comercial.

Este tipo de publicidad engañosa aparece frecuentemente en medios de comunicación, en redes sociales a través de influencers, y en contenido que parece objetivo pero está patrocinado. Su problema fundamental es que el consumidor no puede valorar la imparcialidad del mensaje si no sabe que es publicidad. Para profundizar en este tema, consulta la guía sobre influencers y publicidad.

💡 Consumo ya vigila a los influencers. En julio de 2023, el Ministerio de Consumo revisó publicaciones de grandes influencers y encontró que el 77% hacían publicidad sin identificarla como tal. Envió advertencias de sanción con multas que pueden superar los 100.000€. Si ves a un influencer recomendando productos sin decir que es publicidad, puedes denunciarlo ante Autocontrol o Consumo.

Ejemplos comunes

Reconocer la publicidad engañosa es más fácil cuando conoces ejemplos concretos. Aunque las formas de engaño evolucionan constantemente, hay patrones que se repiten una y otra vez en diferentes sectores.

En precios

El precio es probablemente el terreno donde más publicidad engañosa encontramos. Las empresas saben que el precio es un factor decisivo y buscan formas de presentar sus productos como más baratos de lo que realmente son.

Los engaños más habituales en precios incluyen el clásico "desde 9,99€" cuando prácticamente nada cuesta eso, mostrar el precio sin IVA en productos de consumo general, el "gratis" con letra pequeña llena de condiciones, los descuentos calculados sobre precios previamente inflados, y el "50% de descuento" sobre un precio de referencia que nunca se aplicó realmente.

En características

Exagerar o falsear las características del producto es otra forma clásica de engaño. Se juega con palabras que suenan bien pero que no significan lo que el consumidor cree, o directamente se miente sobre lo que el producto puede hacer.

Los engaños más frecuentes sobre características son el uso de "natural" en productos con químicos sintéticos, la etiqueta "artesano" en producción industrial, las fotos que no representan el producto real, los tamaños aparentes mayores que los reales gracias a trucos visuales, y destacar ingredientes que en realidad están presentes en cantidades mínimas.

En resultados

Prometer resultados que el producto no puede dar es especialmente grave porque afecta a expectativas del consumidor. En sectores como la salud, la pérdida de peso o la formación, estos engaños pueden causar perjuicios serios más allá de lo económico.

Los engaños típicos sobre resultados incluyen promesas como "pierde 10kg en una semana", "gana dinero fácil desde casa", o "método infalible". También entran aquí los testimonios inventados o seleccionados por ser atípicos, y las garantías vagas del tipo "garantizado" sin especificar qué se garantiza exactamente.

En ofertas

Crear urgencia artificial es una técnica de venta legítima, pero cruzar la línea hacia el engaño es muy fácil. Muchas "ofertas limitadas" no lo son realmente, y muchos "últimos días" se repiten semana tras semana.

Los engaños más comunes en ofertas son el cartel de "últimas unidades" que está permanentemente colgado, los contadores de tiempo falsos que se reinician cuando llegas al cero, el "solo hoy" que ves todos los días, la disponibilidad ficticia que simula escasez, y las plazas limitadas que en realidad no lo son.

Publicidad engañosa online

Internet ha multiplicado tanto las oportunidades de compra como las de engaño. El entorno digital tiene características propias que facilitan ciertos tipos de publicidad engañosa y dificultan su detección por parte del consumidor.

En e-commerce

Las tiendas online presentan retos específicos porque el consumidor no puede ver ni tocar el producto antes de comprarlo. Esta limitación abre la puerta a engaños que serían imposibles en una tienda física.

Los problemas más frecuentes en comercio electrónico incluyen productos que no coinciden con las fotos mostradas, reviews falsos o seleccionados interesadamente, precios que suben misteriosamente en el checkout, gastos de envío ocultos hasta el último momento, y simulación de stock para crear urgencia. Para saber más sobre el problema de las opiniones manipuladas, consulta la guía sobre opiniones falsas.

En redes sociales

Las redes sociales han difuminado la línea entre contenido y publicidad. Lo que parece una recomendación genuina de alguien que sigues puede ser un anuncio pagado sin identificar, y esto afecta a tu capacidad de valorar la información críticamente.

Los engaños más habituales en redes sociales son los influencers que no declaran que su contenido es publicidad, los resultados de productos exagerados o irreales, el uso de filtros y edición que alteran cómo se ve el producto, y los falsos testimonios de supuestos usuarios satisfechos.

En buscadores

Los resultados de búsqueda mezclan contenido orgánico con publicidad de formas que no siempre son obvias para el usuario. Aunque ha mejorado la identificación de anuncios, todavía hay prácticas cuestionables.

Los problemas más frecuentes en buscadores incluyen anuncios camuflados como resultados orgánicos, landing pages que no cumplen lo que prometía el anuncio, y click-bait publicitario diseñado para atraer clics sin ofrecer lo esperado.

Dark patterns

Los dark patterns son diseños de interfaz deliberadamente confusos que manipulan al usuario para que haga cosas que no quería. No son publicidad engañosa en sentido estricto, pero sí forman parte del ecosistema de engaño online.

Los dark patterns más comunes incluyen diseños que confunden adrede sobre qué botón pulsar, suscripciones ocultas en el proceso de compra, opciones premarcadas que el usuario no ha elegido conscientemente, y dificultad artificial para cancelar servicios. Estas prácticas están siendo cada vez más perseguidas por las autoridades de consumo.

Normativa aplicable

La publicidad engañosa está regulada por varias normas que se complementan entre sí. Conocer el marco legal te ayuda a entender qué derechos tienes y qué pueden hacer las autoridades cuando detectan prácticas engañosas.

Ley de Competencia Desleal

Esta es la norma principal que define y prohíbe la publicidad engañosa en España. Establece qué conductas se consideran desleales y qué acciones pueden emprenderse contra ellas.

La Ley de Competencia Desleal prohíbe las prácticas comerciales desleales en general, define específicamente qué es publicidad engañosa, y establece que las acciones legales se ejercen ante los juzgados de lo mercantil.

Ley General de Publicidad

Esta norma establece el marco general de la publicidad en España, definiendo qué tipos de publicidad son ilícitos más allá del engaño. Es complementaria a la Ley de Competencia Desleal.

La Ley General de Publicidad regula la publicidad ilícita en sus diversas formas, establece las obligaciones generales de veracidad para los anunciantes, y define las responsabilidades de medios y agencias de publicidad.

Ley General de Consumidores

Esta norma protege los derechos de los consumidores de forma amplia, incluyendo la protección frente a la publicidad engañosa. Es la que permite que las autoridades de consumo actúen administrativamente.

La Ley General de Consumidores garantiza los derechos de información de los consumidores, prohíbe las prácticas comerciales desleales, y establece el régimen de sanciones administrativas que pueden imponer las autoridades de consumo.

Normativa sectorial

Además de las normas generales, ciertos sectores tienen regulación específica más estricta sobre su publicidad. Esto se debe a que son sectores sensibles donde el engaño puede causar perjuicios especialmente graves.

En alimentación, los claims de salud están muy regulados y solo pueden hacerse si están autorizados específicamente. La publicidad de medicamentos es muy restrictiva, limitándose en general a medicamentos sin receta. El sector financiero tiene obligaciones de información reforzadas y requiere incluir advertencias de riesgo. Y en telecomunicaciones se exige transparencia especial en precios y condiciones.

Tus derechos

Como consumidor, tienes derechos específicos que te protegen frente a la publicidad engañosa. Estos derechos están reconocidos por ley y puedes hacerlos valer cuando una empresa los vulnera.

Derecho a información veraz

Antes de contratar cualquier producto o servicio, tienes derecho a recibir información veraz sobre él. Este derecho no es un favor que te hace la empresa, es una obligación legal que debe cumplir.

El derecho a información veraz te garantiza conocer las características esenciales del producto o servicio antes de comprarlo, saber el precio total incluyendo todos los costes, y conocer las condiciones de la contratación de forma clara y comprensible.

Derecho a no ser engañado

Más allá de recibir información, tienes derecho a que esa información no te induzca a error. La publicidad debe ser honesta y no manipular tu percepción del producto o servicio.

Este derecho implica que la publicidad que veas sea honesta en su contenido, que no utilice técnicas que induzcan a error aunque técnicamente no mienta, y que no se omita información relevante que cambiaría tu decisión de compra.

Derecho a reclamar

Si te han engañado con publicidad engañosa, no tienes que quedarte de brazos cruzados. Tienes derecho a reclamar y obtener reparación por los perjuicios sufridos.

El derecho a reclamar te permite exigir la devolución del dinero si el producto no es como decían, solicitar indemnización por los daños causados, y denunciar a las autoridades para que actúen contra el anunciante.

Cómo detectar publicidad engañosa

Desarrollar un sentido crítico ante la publicidad es tu mejor defensa. No se trata de desconfiar de todo, sino de saber identificar las señales que indican que algo no cuadra.

Señales de alarma

Hay ciertos indicadores que deberían ponerte en alerta ante cualquier oferta publicitaria. Ninguno de ellos significa automáticamente que haya engaño, pero sí que deberías investigar más antes de comprar.

Las señales más claras de posible publicidad engañosa son que la oferta sea demasiado buena para ser verdad, que haya presión intensa para decidir rápidamente, que la letra pequeña contenga sorpresas que contradicen lo destacado, que los testimonios parezcan demasiado perfectos para ser reales, que el precio cambie a lo largo del proceso de compra, y que las promesas sean espectaculares pero sin evidencia que las respalde.

Verificación

Cuando algo te resulta sospechoso, hay formas de comprobar si tus sospechas tienen fundamento. Dedicar unos minutos a verificar puede ahorrarte mucho dinero y disgustos.

Las técnicas de verificación más útiles incluyen buscar opiniones independientes de otros consumidores en foros y plataformas no controladas por la empresa, comparar con productos similares para ver si las promesas son realistas, leer las condiciones completas aunque sean largas y aburridas, comprobar la identidad y reputación del vendedor, y desconfiar de las urgencias artificiales que te presionan a decidir sin pensar.

Cómo reclamar

Si detectas que has sido víctima de publicidad engañosa, tienes varias vías para reclamar. Lo ideal es ir de menos a más, empezando por la propia empresa y escalando si no obtienes respuesta satisfactoria.

A la empresa

El primer paso siempre debe ser contactar con la propia empresa. Muchas veces los problemas se resuelven en este nivel, y además es un requisito previo para algunas vías posteriores.

El proceso recomendado es documentar primero la publicidad engañosa con capturas, fotos o grabaciones, contactar después con el servicio de atención al cliente, solicitar claramente lo que quieres, ya sea el cumplimiento de lo prometido o la devolución del dinero, y guardar toda la comunicación por si necesitas usarla después.

Modelo de reclamación

Para ayudarte a redactar tu reclamación, aquí tienes un modelo que puedes adaptar a tu situación concreta.

Asunto: Reclamación por publicidad engañosa

A la atención de [EMPRESA].

El [FECHA] adquirí [PRODUCTO/SERVICIO] basándome en la
publicidad de su empresa que indicaba [LO QUE DECÍA].

Sin embargo, el producto/servicio real:
- [DIFERENCIA 1]
- [DIFERENCIA 2]
- [...]

Esto constituye publicidad engañosa según la Ley de
Competencia Desleal y vulnera mis derechos como consumidor.

SOLICITO:
☐ Cumplimiento de lo anunciado
☐ Devolución del importe abonado ([CANTIDAD])
☐ Indemnización por los perjuicios causados

Adjunto:
- Copia de la publicidad (capturas, folletos)
- Prueba de compra
- Evidencia de la diferencia

Espero respuesta en 15 días. De no obtener solución
satisfactoria, acudiré a las vías administrativas y
judiciales pertinentes.

Fecha y firma

A Consumo

Si la empresa no resuelve tu problema satisfactoriamente, el siguiente paso es acudir a las autoridades de consumo. Estas pueden mediar, abrir expedientes sancionadores y derivar a arbitraje.

El proceso ante Consumo empieza acudiendo a la OMIC de tu municipio o a la Dirección General de Consumo de tu comunidad autónoma. Deberás aportar toda la documentación que tengas. Las autoridades pueden mediar con la empresa para buscar una solución, abrir un expediente sancionador si detectan infracción, o derivar el caso a arbitraje de consumo si la empresa está adherida.

A Autocontrol

Para publicidad que aparece en medios de comunicación, existe una vía alternativa a través de Autocontrol, el organismo de autorregulación publicitaria. Es más rápido que las vías oficiales y gratuito para los consumidores.

Puedes presentar tu reclamación a través de autocontrol.es. Aunque sus resoluciones no son vinculantes como las de un tribunal, en la práctica son muy efectivas porque las empresas asociadas suelen cumplirlas para mantener su reputación en el sector.

Vía judicial

Para casos graves o cuando necesitas una indemnización importante, la vía judicial es la más potente. Requiere más tiempo y recursos, pero permite obtener reparación completa del daño sufrido.

Las acciones judiciales por publicidad engañosa se ejercen ante los juzgados de lo mercantil a través de las acciones de competencia desleal. Para cuantías altas necesitarás abogado y procurador. Puedes solicitar que el tribunal ordene el cese de la publicidad, la rectificación pública, y la indemnización de los daños causados.

Sanciones

Las autoridades tienen potestad para sancionar a las empresas que utilizan publicidad engañosa. Conocer las consecuencias te da una idea de la seriedad con que el sistema trata estas prácticas.

Administrativas

Las autoridades de consumo pueden imponer multas directamente sin necesidad de pasar por los tribunales. Las cuantías varían según la gravedad de la infracción.

Las sanciones administrativas van desde las infracciones leves sancionadas con multas de hasta 3.000 euros, pasando por las graves que pueden alcanzar los 100.000 euros, hasta las muy graves que pueden llegar al millón de euros en los casos más serios.

Judiciales

Los tribunales pueden imponer medidas adicionales más allá de las multas, incluyendo obligaciones de hacer o dejar de hacer ciertas cosas.

Las consecuencias judiciales pueden incluir la orden de cesación inmediata de la publicidad engañosa, la obligación de rectificar públicamente con el mismo alcance que tuvo la publicidad original, la indemnización a todos los afectados, y multas coercitivas por cada día que se incumpla la sentencia.

Casos especiales

Algunos sectores tienen regulación específica más estricta debido a la sensibilidad de los productos o servicios que ofrecen. En estos casos, las normas son más exigentes y las sanciones más severas.

Publicidad de alimentos

La publicidad de alimentos está muy regulada, especialmente cuando hace referencia a propiedades saludables. Las empresas no pueden decir lo que quieran sobre los beneficios de sus productos.

Los claims de salud solo pueden hacerse si están específicamente autorizados por la normativa europea. Términos como "light" o "bajo en" tienen requisitos concretos que deben cumplirse. La información nutricional es obligatoria en los envases. Y la AESAN, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, supervisa el cumplimiento de estas normas.

Publicidad de medicamentos

La publicidad de medicamentos es de las más restrictivas que existen. Esto se debe a que un medicamento mal utilizado puede causar daños graves a la salud.

Solo los medicamentos OTC, es decir los que no requieren receta, pueden publicitarse al público general. Hay afirmaciones expresamente prohibidas incluso para estos medicamentos. Y la AEMPS, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, controla toda la publicidad farmacéutica.

Publicidad financiera

El sector financiero tiene obligaciones especiales de información debido a la complejidad de sus productos y los riesgos que pueden suponer para el consumidor.

Es obligatorio incluir la TAE en cualquier anuncio de productos de crédito. Las advertencias de riesgo son necesarias para productos de inversión. Los ejemplos representativos deben reflejar las condiciones habituales, no las excepcionales. Y tanto el Banco de España como la CNMV supervisan la publicidad del sector.

Publicidad de telecomunicaciones

El sector de telecomunicaciones tiene también requisitos específicos de transparencia, en parte por el historial de prácticas cuestionables del sector.

Es obligatorio mostrar el precio completo incluyendo todos los costes. La permanencia debe ser visible y clara. Las velocidades deben diferenciarse entre las máximas teóricas y las realmente esperables. Y la CNMC supervisa el cumplimiento de estas normas.

Publicidad comparativa

Compararse con la competencia es legítimo, pero hay reglas. La publicidad comparativa puede ser muy informativa para el consumidor, pero también puede cruzar la línea hacia el engaño o la denigración.

Cuándo es lícita

La publicidad comparativa está permitida cuando cumple ciertos requisitos que garantizan la honestidad de la comparación.

Para ser lícita, la publicidad comparativa debe comparar características verificables objetivamente, ser objetiva y no engañosa en su presentación, no denigrar injustificadamente al competidor, y no generar confusión entre las marcas comparadas.

Cuándo es engañosa

La comparación cruza la línea del engaño cuando manipula los datos o la percepción del consumidor para favorecer artificialmente a una de las partes.

La publicidad comparativa es engañosa cuando la comparación está sesgada por seleccionar interesadamente los criterios, cuando los datos no son verificables por el consumidor, cuando se seleccionan parámetros favorables ignorando los desfavorables, o cuando se afirma ser "mejor" sin ninguna base objetiva que lo demuestre.

Consejos prácticos

Para terminar, algunos consejos que te ayudarán tanto a prevenir como a reaccionar ante la publicidad engañosa.

Antes de comprar

La prevención es siempre mejor que tener que reclamar después. Dedicar unos minutos a verificar antes de comprar puede ahorrarte muchos problemas.

Los hábitos que te protegen incluyen no dejarte llevar por las urgencias falsas, leer la letra pequeña aunque sea tedioso, comparar precios finales incluyendo todos los costes, buscar opiniones independientes fuera de la web del vendedor, y verificar quién es el vendedor y su reputación.

Si has sido engañado

Si ya has comprado y te has dado cuenta del engaño, actúa rápido y con método. Cuanto antes actúes, más posibilidades de solución tendrás.

Los pasos a seguir son documentar todo con capturas, fotos y cualquier prueba del engaño, reclamar primero a la empresa dándoles oportunidad de resolver, acudir a Consumo si la empresa no responde satisfactoriamente, considerar Autocontrol si la publicidad aparecía en medios, y reservar la vía judicial para casos de daños importantes.

Cómo documentar

Una buena documentación es la base de cualquier reclamación exitosa. Sin pruebas del engaño, es tu palabra contra la de la empresa.

Las formas de documentar incluyen hacer capturas de pantalla asegurándote de que aparezca la fecha, descargar los anuncios si es técnicamente posible, guardar todos los emails y comunicaciones con la empresa, fotografiar la publicidad física antes de que desaparezca, y conservar folletos, catálogos y cualquier material promocional.

Conclusión

La publicidad engañosa está prohibida por ley y tienes herramientas para defenderte de ella. Lo más importante es recordar que la información falsa o que induce a error es ilegal, que tienes derecho a información veraz antes de cualquier compra, que puedes reclamar devolución e indemnización si te han engañado, que hay varias vías disponibles según la gravedad del caso, y que documentar antes de reclamar multiplica tus posibilidades de éxito.

No compres basándote en publicidad sin verificar mínimamente lo que te dicen. Y si a pesar de todo te engañan, reclama. No solo te defiendes a ti, contribuyes a que las empresas se lo piensen antes de engañar.